-—ообщества

„итатель сообществ (¬сего в списке: 3) ѕрикольные_футболки MY_HIT ќ_—амом_»нтересном

 -—татистика

—татистика LiveInternet.ru: показано количество хитов и посетителей
—оздан: 04.02.2010
«аписей: 37164
 омментариев: 140362
Ќаписано: 179196


ќбман в рекламе

¬оскресенье, 20 ‘еврал€ 2011 г. 18:55 + в цитатник

http://vood-reklama.ru/wp-content/uploads/reklama.jpg»стори€ рекламы уходит в далекое прошлое.  онечно, еще сто лет назад рекламисты не могли мечтать о цветных гл€нцевых фотографи€х на разворотах журналов или о видеоклипах, но рекламы и тогда хватало. „тобы убедитьс€ в этом достаточно раскрыть любую старую российскую газету. „то вам только не обещают: средство дл€ рощени€ волос, специальные пилюли дл€ развити€ бюста, порошок от клопов и солодовый кофе.

ќднако в те далекие от нас времена отношение к рекламе было чисто утилитарным - в ней видели только средство рассказать потребителю о том или ином товаре. ќдним из первых, кто обратил внимание на рекламу, как на важнейший фактор общественной жизни, был ћаршалл ћаклюэн. ≈ще в начале 50-х годов он проанализировал основы рекламного бизнеса, главна€ цель которого, по его словам - эксплуатировать и контролировать общественное сознание, манипулировать им, держа "всех и каждого в состо€нии бессили€ и зависимости".

–еклама "оскорбл€ет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает вс€кую критику", - писал ѕоль ¬алери. ∆орж ƒюамель считал рекламу "сильнейшим средством давлени€ и оболванивани€, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных". ¬ то же врем€ Ѕлез —андрар называет рекламу "цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости".

 омментиру€ эти высказывани€, известный французский специалист в области рекламы јрманд ƒей€н отмечает, что, хот€ все они содержат долю правды, в них слишком много эмоций, чтобы быть истинными до конца.  онечно, реклама может нести в себе обман, на который попада­ютс€ легковерные люди, но, с другой стороны, в ней есть и определенна€ информаци€, которую могут использовать люди мысл€щие.  ак и с любым другим оружием цивилизации с рекламой надо обращатьс€ осторожно: так топором можно создать изумительный дерев€нный храм, как это сделали русские зодчие в  ижах, но топором можно и убить старушку, как это сделал –одион –аскольников в романе ƒостоевского. » глупо, в последнем случае, обвин€ть в трагедии плотницкий инструмент. Ќо обращатьс€ с топором следует достаточно осторожно, если вы не хотите отхватить себе ногу. “очно так же и реклама, если ей верить безраздельно, отхватит у вас, если не кусок тела, так наверн€ка часть вашего кошелька.

∆урнал "»скусство кино" (N1, 1995 г.) писал, что первой действительно великой советской рекламой веро€тнее всего был сериал јќ "ћћћ" с его главным героем Ћеней √олубковым. —овершенно правильно его сравнивали со Ўтирлицем и „апаевым, сошедшими с экрана в жизнь и ставшими геро€ми народного фольклора. √лавной находкой создателей тех клипов €вилс€ выбор персонажей - обычных людей нашей страны. Ёто были живые люди со своими достоинствами и недостатками, которые пили водку, трепались о пуст€ках и ждали "хал€вного" счасть€. »менно психологическа€ близость Ћени √олубкова к миллионам простых росси€н сделала его слова и поступки особенно убедительными.

–уководство "ћћћ" обратило внимание на тех, кому в жизни по той или иной причине не повезло. Ћене √олубкову, если вспомнить первый сюжет, нечего было тер€ть. Ќиколай ‘омич и его жена - пенсионеры, а жить в наше врем€ на пенсию - большое невезение, у студентов очень смешна€ стипенди€, их друзь€-бизнесмены разорились.  огда в качестве персонажей јќ"ћћћ" выбирали современных молодых людей, или напротив, стариков, - это свидетельствует, что авторы рекламы хорошо понимали, что их аудитори€ разнообразна: кому-то ближе и интересные молодые лица, кому-то - другие собрать€ по несчастью. Ћен€ √олубков кажетс€ глупее любого зрител€, и убожество его делает его любимым героем.

ќднако когда в јќ "ћћћ" пон€ли, что идеологии одной хал€вы все же недостаточно, началась нова€ истори€. Ћен€ выкупает свой экскаватор, чтобы работать и заработать собственным трудом, и таким образом становитс€ как бы тружеником-героем: ибо доблестный труд на благо народа - сюжет, вполне укладывающийс€ в советскую пропагандистскую традицию. ѕотом, когда исс€кла и эта иде€, боссы от "ћћћ" пригласили в гости любимую в народе актрису, игравшую роль "просто ћарии", и обладавшую потому безусловным авторитетом дл€ миллионов женщин. ћожно сказать, что в ход были пущены все чары современной рекламы. » улов превзошел все ожидани€ - у росси€н были выманены миллиарды рублей.

’орошо сделанна€ реклама учитывает все особенности психологии человека и ищет слабое место в его подсознании, чтобы "втолкнуть" туда мысль о покупке того или иного товара. ≈сли это сделано профессионально - потенциальный потребитель уже наполовину ваш! јнализиру€ механизм рекламы, социолог Ёдгар ћорэн пишет, что воздействие рекламы "состоит в том, то она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурман€щее снадобье, благодар€ которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупател€ чувство облегчени€, граничащее с эйфорией, и надолго закабал€ет его. ≈сли рекламное объ€вление оптимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное пред­чувствие удовольстви€ и желание во что бы то ни стало его получить". ¬ книге "Ёкспериментальна€ психологи€ в российской рекламе" психологи ј.Ќ.Ћебедев и ј. .Ѕоковиков провод€т ту же мысль:

"–еклама в целом - это вовсе не информаци€, как может показатьс€ сначала, это психологическое программирование людей, причем без вс€кого на то их желани€. “ак и нужно относитьс€ к рекламе. ¬ противном случае всегда будет существовать опасность, что рано или поздно она начнет управл€ть нами не только в экономической, но и в нравственной сфере. ¬едь в конечном итоге мы должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Ќикто не станет выбрасывать огромные деньги только дл€ того, чтобы сообщить нам о том, что по€вилс€ новый товар, не наде€сь, что мы купим его... ¬озможность выбора при воспри€тии рекламы призрачна, иллюзорна. Ќо хороша€ реклама об€зательно такую иллюзию создает. ќна убеждает вас, что вы сделали этот выбор сами, и что он €вл€етс€ единственно правильным."

ѕри этом, как отмечает јрманд ƒе€н, прин€то различать два основных вида рекламы - "жесткую" и "м€гкую". ѕерва€ близка по своему духу к мерам стимулировани€ сбыта и часто их сопровождает. ≈е цель - воздействовать на объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объ€влений типа: "«десь сбивают цены!", " упите у нас сегодн€ - завтра будет поздно!". Ћебедев и Ѕоковиков называют такую рекламу "пр€мой", и отмечают, что ей присущ р€д недостатков. ќни пишут: "ѕр€ма€ реклама, основанна€ на пр€мом призыве: "ѕокупайте! Ёто хороший товар!" - звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Ќаше мышление, как правило, отторгает ее. ћы чаще начинаем верить ей, когда узнаем о качестве товара как бы невзначай, когда они как бы сами собой подразумеваютс€. Ёти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их - мы принимаем их как должное. ¬ этом случае нам уже не с чем и не с кем спорить, мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек".

“о, о чем говоритс€ в последних предложении, относитс€ ко второму типу рекламы. "ћ€гка€" реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но создать вокруг него благопри€тную атмосферу, окружить его неким ореолом...„аще всего это эмоциональна€ реклама, играюща€ на символике, глубинных мотивах, затрагивающа€ чувства. Ёто реклама, рассчитанна€ на средние сроки воздействи€ на потребителей. ќна постепенно измен€ет настрой потенциального покупател€ в пользу какого-либо товара, вызыва€ у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.

–екламу можно по праву назвать "великим обманщиком", даже если она не содержит €вной лжи, относительно рекламируемого товара. ƒело в том, что, как правило, кроме основного содержани€ она несет дополнительный подтекст.  ак пишет в своей книге "ѕсихологи€ в рекламе" ¬.«азыкин, "смысл рекламного сообщени€ должен быть всегда шире описани€ товара или услуги. » тогда мы увидим, что косметические фирмы продают нам не только крем дл€ освежени€ кожи, сколько дают надежду на вечную молодость. пивовары не только торгуют пивом, но одаривают весельем. јвтомобильные компании предлагают вам лимузин не только дл€ комфортабельных поездок, но ради вашего самоутверждени€, помога€ повысить престиж. “аким образом, как утверждают западные специалисты в области рекламы, назначение рекламы не исчерпываетс€ ролью "двигател€ торговли". ≈е мисси€ - создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни". ѕри этом, естественно, она опустошает кошелек человека, заставл€€ его всю жизнь гнатьс€ за недостижимыми призраками социальных стандартов благополучи€.

Ѕудучи всего лишь одним из инструментов бизнеса, реклама сама по себе не может быть "плохой" или "хорошей". Ќо она должна быть эффек­тивной, если рекламодатель хочет окупить вложенные в нее деньги. ј эффективна в первую очередь та реклама, котора€ учитывает человеческие мотивации, причем самые разнообразные. ¬озьмем, к примеру, две противоположные - скупость, расчетливость, с одной стороны, и азарт, склонность к риску - с другой. ¬от как описываетс€ применение этих мотивов в упоминавшейс€ выше книге "Ёкспериментальна€ психологи€ в российской рекламе": " ак используетс€ в рекламе мотиваци€? Ќапример, вы даете объ€в­ление, в котором сообщаете, что человек, который купит ваш товар до какого-то числа, получит в придачу бесплатно электрическую щетку дл€ волос.  онечно же стоимость этой щетки может входит в цену основного товара. ¬едь покупатель не знает, сколько стоит товар на самом деле. ќднако, использу€ такие человеческие качества, как бережливость, расчетливость и т. д. вы получаете дополнительный источник стимулировани€ покупки за счет создани€ дополнительной мотивации. ѕри этом практически бесплатно. „ерез некоторое врем€ срок бесплатного вознаграждени€ может быть продлен и вы получаете еще один плюс, который работает на ваш имидж, как надежного, готового идти на уступки партнера. ѕри этом не делаете никаких дополнительных финансовых затрат.

»ногда люди покупают лишнюю пачку сигарет, если им сообщают, что в одной из таких пачек помещен бесплатный приз. ќни покупают лишнюю пачку в надежде выиграть...Ёти примеры отличаютс€ по своей психологической направленности. “овар со щеткой в придачу куп€т одни люди, наиболее экономные, а лишнюю пачку сигарет в надежде выиграть приз - другие, склонные к риску. ќба примера работают на разные мотивы, а значит должны быть рассчитаны психологически и социологически на разных людей".

—пособ "стимулировани€ азарта" не без успеха применила однажды одна воронежска€ фирма. ќна закупили несколько фур польских рогаликов, рассчитыва€ за счет монополии на новый вид товара сделать на них неплохой бизнес. ќднако спрос был довольно в€лым, так как цена на рогалики была достаточно высока - на уровне шоколадных батончиков; к тому же поставщик продал подобные булочки с начинкой еще нескольким воронежским фирмам. “огда было прин€то решение объ€вить лотерею. ƒл€ ее участи€ необходимо было прислать в офис фирмы п€ть оберток от булочек, причем победителем розыгрыша были обещаны значительные призы. »де€ "сработала", и спрос значительно оживилс€.

ќдним из способов "косвенного" обмана €вл€етс€ реклама, подчеркивающа€ отсутствие в рекламируемом товаре каких-то отрицательных качеств. Ќапример, фирма, производ€ща€ соки, пишет, что в их продукции отсутствуют нитраты и пищевые красители. Ќо их и так не должно быть

в подобном товаре! »ли другой пример: инструкци€ в новом креме-дезодоранте внедр€ет в сознание потребител€ особые достоинства и необычные особенности нового препарата. ќказываетс€, он "создан при помощи натуральных веществ без спирта и, что самое главное, без алюминиевых солей (многочисленные исследовани€ показали, что чрезмерное коли­чество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организму). —хема рекламной интриги здесь из€щна до элегантности. —начала надо перечислить всю негативную сферу, т.е. акцентно надавить на то, чего нет. –азумеетс€, скромно умалчива€ о том, что чего-то нет не потому, что оно действительно вредно и неприемлемо, а потому, что в нем просто не было ни малейшей нужды. “о есть, можно было бы вместо "без спирта" написать без нитратов, без солей ртути или без серной кислоты.

»ногда использование законов человеческой психологии принимает более тонкие и изощренные формы. ¬ журнале "Ќаш современник" (N8,1990) рассказываетс€ об изменении рекламной политики американских производителей спиртных напитков за последнее дес€тилетие. ќно было св€зано с переменами в морально-психологическом климате в стране. –аньше реклама делала упор на удовольствие, которое принесет спиртное. ќсновной мотив рекламы был таков: "¬ыпей и тебе будет хорошо! ѕей и наслаждайс€!" Ќо как раз у пьющих такой упор на гедонизм вызывал угрызени€ совести, €вл€€сь подтверждением упреков со стороны близких по поводу их эгоизма. » рекламодатели создали другой образ - сурового, усталого мужчину, который безусловно имеет право на рюмку после трудового успешного дн€. —огласитесь, что такой образ может вызвать если не одобрение, то понимание со стороны окружающих.

 онечно, между западной и российской рекламой существует огром­на€ разница. ќна св€зана, во-первых, с отличи€ми в аудитори€х, к которым обращаетс€. ” них - это искушенные за столети€ капиталистического жити€ граждане, знающие свои права и об€занности, а у нас - одурманенные дес€тилети€ми тоталитарного режима и привыкшие к пор€дку плановой экономики "совки". ¬о-вторых, отличи€ касаютс€ законода­тельной базы, вернее ее "работоспособности". «акон о рекламе у нас по€вилс€ только что и пока действует не очень эффективно. ƒо июл€ 1995 года в отечественной рекламе вообще царил правовой беспредел, жертвами которого стали миллионы наших сограждан. Ќо, хот€ закон уже прин€т, наверное, пройдет еще немало времени, пока наша российска€ реклама станет поистине цивилизованной.

 ак пишет —.ј.–оманов в книге "ћошенничество в –оссии", дл€ нашей страны "воздействие рекламы на население особенно велико: во многих люд€х с советских времен осталось беспредельна€ вера во все, о чем пишут в газетах, о чем говор€т по радио, показывают по телевидению. » многие уже испытывают не только чувство отвращени€, но и недоверие к рекламе. ѕотому что печальный опыт общени€ с инвестиционными кам­пани€-пирамидами; с автофирмами, которые предлагали продажу за полцены невыпущенных автомобилей; брачными агентствами, которые кричали о любовных утехах и опустошали наши карманы; жилфондами, лелеющими нашу мечту о приобретении недвижимости и другими подобными мошенническими организаци€ми, окончилс€ полным крахом. ћиллионы обворован­ных и обманутых росси€н просто перестали верить рекламе.

—одержание мошеннического обмана с помощью рекламы составл€ют обсто€тельства, когда фирма - мошенник вводит в заблуждение потребителей и клиентов рекламы. Ёто обсто€тельство могут носить самый разнообразный характер. –екламный обман может касатьс€ предметов, лиц, действий, событий, намерений.   примеру, одно врем€ рекламировались чудодейственные лечебные носки, при носке которых €кобы исчезают грибок, потливость ног, непри€тный запах, зуд и дискомфорт, восстанавливаетс€ структура ногтей. Ќо на поверку оказалось, что носки эти вовсе не лечебные, и, мало того, дл€ человека они даже не безвредны - могли вызывать аллергию, дерматиты и трофические €звы". Ёто всего лишь один из примеров, а их могут быть сотни и тыс€чи. ѕри этом "«акон о рекламе" различает несколько видов недоброкачественной рекламы, среди которых нас, учитыва€ тематику книги, нас больше всего интересуют "недобросовестна€", "недостоверна€" и ложна€". “ак, "недобросовестна€" реклама согласно определению, данному в «аконе, содержит некорректные сравнени€ рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц, а также содержит высказывани€, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию клиентов; вводит потребител€ в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации( копирование или подражание) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных и звуко­вых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотреблени€ доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в св€зи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Ќапример, если реклама оружейного магазина расхваливает импортные пневматические ружь€, не слова не упомина€ о том, что в отличие от отечественных, те требуют специальные баллончики с сжатым воздухом, значительно удорожающие их эксплуатацию, мы имеем дело с недобросовестной рекламой.

—юда же относитс€ реклама низкопробных подделок под издели€ известных фирм, котора€ ежегодно наносит миллиардный ущерб таким гигантам, как "Sony", "Panasonyk", "Parker", "IBM", "TDK" и другим лидерам в производстве высококачественных товаров.   этому же типу относитс€ реклама лекарств, не упоминающа€ о наличии у них отрицательных побочных эффектов.

¬ книге "ћошенничество в –оссии" в св€зи с этим приводитс€ пример рекламы средств от простуды - " олдрекса", "Ёффералгана" и "ѕанадола". ¬се были "быстродействующими", все "снимающими симптомы простуды и гриппа". Ќо ни слова о побочных эффектах. » ни слова о том, чем грозит чрезмерное употребление того или иного препарата. ¬ результате "...чрезмерное доверие печатному и эфирному слову привело нескольких потребителей чудодейственного лекарства на больничные койки. » если бы не де€тельность общества потребителей, вр€д ли население узнало о том, что несколько отравлени€ пациентов панадолом рассматривались на судебных заседани€х. » последние. ћожет, ћинздрав и разрешил прокат подобных роликов, но достоверно известно, что хвалебный заморский панадол давно нам знаком под названием парацетомол.   тому же и цены на оте­чественный препарат были в 10 раз ниже, чем на импортный". ѕоэтому, чита€ рекламу, не забывайте о ст.6 "«акона" - может быть реклама, котора€ призывает вас что-то купить, €вл€етс€ "недобросовестной"? ≈сли товар, например, называют новым, то поинтересуйтесь, а каким был товар старый? » чем конкретно новый товар лучше? ’орошо бы, конечно, купить рекламные газеты дл€ сравнени€ или обзавестись техническими каталогами, где, как правило, выставлены все параметры того или иного товара.

ќсобенно будьте осторожны, чита€ рекламу об услугах инвестиционных фондов. ћожно заметить такой факт: чем громче они за€вл€ют о себе, тем меньше денег у них остаетс€ на выплату обещанных дивидендов. ¬спомним, что минутна€ прокрутка телевизионного ролика по телевидению стоит около 30 тыс. долларов. "ѕроценты по вкладам до 120% годовых". Ќо ведь и 5% - это тоже до 120.  ак часто в рекламе туристских фирм можно встретить объ€влени€ типа "ќтпуск в ≈гипте.  омфортабельные отели, трехразовое питание. ÷ены - от $150. ј когда посетитель, с трудом набравший нужную сумму, приходит в офис, ему говор€т: "«а триста мы можем предложить только халупу без удобств, без питани€ и медицинской страховки. ј что-то поприличнее обойдетс€ вам в долларов 300-400". "Ќо, позвольте! - воскликнет изумленный клиент. - я же приехал именно к вам, потому что мен€ устроила цена 150 долларов в вашем объ€влении". "ƒа, у нас есть за 150 баксов, но это минимальна€ цена на уже известных вам услови€х". » обманутому клиенту остаетс€ или брать заведомо некачественную путевку или доплачивать приличную сумму. ѕравда, остаетс€ и третий путь: обратитьс€ в ќбщество защиты прав потребителей всв€зи с нарушением «акона о рекламе.

  "недостоверной", согласно определению, данному в "законе о рекламе", относитс€ такие ее виды, в которых присутствует несоответствующие действительности сведени€ в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовлени€, назначение, потребительские свойства, услови€ применени€, наличие сертификата соответстви€ государственным стандартам, количество, место происхождени€; наличие товара на рынке, возможность его приобретени€ в указанном объеме, периоде времени и месте; стоимости( цены) товара на момент распространени€ рекламы; дополнительных условий оплаты. —юда же относитс€ использование терминов превосходной степени, в том числе путем употреблени€ слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально. ƒовольно часто недостоверна€ реклама имеет место во врем€ так называемых "распродаж". Ќапример, во всех средствах массовой информации проходит широковещательна€ рекламна€ кампани€ какой-то фирмы, что в св€зи с "ƒнем города", "ѕервым сент€бр€", –ождеством ....(примеры можно продолжить до бесконечности), объ€вл€етс€ значительное снижение цен, которое будет действовать в течение нескольких дней. ѕричем снижение цен обещает быть весьма значительным - до 50% и больше.

≈стественно, что кака€-то часть горожан устремл€етс€ в магазин этой фирмы. » действительно видит перечеркнутые ценники с новыми цифрами. Ќо весь фокус состоит в том, что снижение цен происходит довольно избирательно: на ходовые, дефицитные товары оно составл€ет 5-10%, на слегка залежалые вещи - 20-30%, а обещанное 50-процентное снижение цен коснулось только никому не нужных товаров. Ќо человек, специально приехавший в магазин по этому рекламному объ€влению, уже имеет в кармане какие-то деньги, а в сознании установку на покупку. ѕоэтому, испытав разочарование и поворчав немного, люди все же приобретают какие-то товары ловких дельцов.

», наконец, "заведомо ложной" по закону €вл€етс€ реклама, с помощью которой рекламодатель( рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребител€ рекламы. «акон определ€ет, что "заведомо ложна€ реклама не допускаетс€".

–убрики:  »нтересное
∆изнь
ћетки:  
ѕонравилось: 2 пользовател€м



ёл€_Ѕабкина   обратитьс€ по имени ¬торник, 22 ‘еврал€ 2011 г. 16:45 (ссылка)
ƒа нас посто€нно обманывают... только нам кажетс€ просто не хочетс€ это замечать!
ќтветить — цитатой ¬ цитатник
 

ƒобавить комментарий:
“екст комментари€: смайлики

ѕроверка орфографии: (найти ошибки)

ѕрикрепить картинку:

 ѕереводить URL в ссылку
 ѕодписатьс€ на комментарии
 ѕодписать картинку